海外網數據研究中心近日發布《中央企業海外形象傳播研究報告（2019）》。本報告以(yǐ)國(guó)資委監管的(de)96家中央企業爲(wéi / wèi)研究對象，分析了(le／liǎo)中央企業2018年海外形象傳播情況。研究發現，中央企業海外形象傳播總體表現良好，石油石化和(hé / huò)交通運輸等行業整體表現搶眼。
表1：2018年中央企業海外形象傳播指數排行榜（總榜TOP20）
《報告》數據顯示，中國(guó)南方航空集團有限公司、中國(guó)電信集團有限公司、中國(guó)聯合網絡通信集團有限公司、中國(guó)石油化工集團公司、中國(guó)中車集團有限公司位居前5位。其中，航空、信息服務業表現突出(chū)，各項指數發展均衡，中國(guó)南方航空集團有限公司位列榜單首位。與2017年相比，中國(guó)電信集團有限公司由于(yú)海外媒體傳播指數與社會責任指數表現較爲(wéi / wèi)突出(chū)，使其整體排名有大(dà)幅提升。（見表1）
圖1：中央企業2016年-2018年海外媒體報道(dào)量分布（單位：篇）
《報告》統計多語種媒體報道(dào)發現，2018年外媒相關報道(dào)量高達6.6萬餘篇，同比增長13.76%，覆蓋100多個(gè)國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區的(de)近千家媒體，與2017年的(de)覆蓋率基本持平。同時(shí)，近年來(lái)，中央企業加快海外投資步伐，持續加強海外合作，2018年外媒涉及中央企業的(de)報道(dào)以(yǐ)正面中性爲(wéi / wèi)主，占比爲(wéi / wèi)82.96%。(見圖1)
《報告》對中央企業海外社交媒體布局情況進行了(le／liǎo)統計，截至2018年底，96家中央企業海外社交媒體平台（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram）的(de)整體開通率爲(wéi / wèi)47.9%，共46家中央企業開通278個(gè)賬号。與2017年的(de)42家中央企業相比，2018年社交媒體平台的(de)開通率增長4.1%，新增4家企業。其中，2018年中央企業在(zài)Facebook的(de)開通率居四大(dà)境外社交平台首位，高達38.5%，共37家中央企業開通118個(gè)賬号。（見圖2、3）
圖2：96家中央企業海外社交媒體整體開通情況（單位：%）
圖3：2018年96家中央企業四大(dà)境外社交平台開通情況
2018年以(yǐ)來(lái)，尤其是(shì)6月份以(yǐ)後，央企及其子(zǐ)公司新開通了(le／liǎo)幾十個(gè)境外社交媒體賬号。受此影響，與2018年上(shàng)半年相比，Facebook平台中央企業集團賬号的(de)總粉絲量增長最迅猛，增長率高達385.2%，增長量爲(wéi / wèi)850餘萬。其次，YouTube平台央企集團賬号的(de)總粉絲量增長率也(yě)非常可觀，爲(wéi / wèi)101.2%，增長量爲(wéi / wèi)7523個(gè)；與上(shàng)半年相比，Instagram平台央企集團賬号的(de)粉絲量增長62.0%，增長了(le／liǎo)3.6餘萬；Twitter平台央企集團賬号總粉絲量增長率爲(wéi / wèi)10.7%，粉絲量比上(shàng)半年增長近萬個(gè)。（見圖4）
圖4：96家央企四大(dà)平台集團總部賬号粉絲量對比圖（單位：個(gè)）
航空領域的(de)中央企業境外社交媒體運營表現突出(chū)
中國(guó)南方航空集團有限公司持續位居榜首
《報告》以(yǐ)Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四個(gè)平台數據爲(wéi / wèi)主，從賬号吸引力、内容生産力和(hé / huò)内容傳播力三個(gè)維度綜合評估中央企業海外社交媒體運營的(de)整體表現。96家中央企業中，航空領域的(de)海外社交媒體傳播能力表現仍很突出(chū)。與2018上(shàng)半年相比，中國(guó)南方航空集團有限公司持續位居榜首。相比2018上(shàng)半年，中國(guó)交通建設集團有限公司、中國(guó)長江三峽集團有限公司的(de)綜合得分均有所提高。
中央企業海外社會責任建設取得“初步成效”
部分企業突破傳統文字圖表，借助鏡頭叙述海外責任擔當
《報告》對中央企業發布的(de)2017年社會責任報告進行了(le／liǎo)統計。研究顯示，截至2018年底，64家中央企業發布了(le／liǎo)《2017年企業社會責任報告》。其中36家中央企業發布的(de)報告采用中文和(hé / huò)英文兩種語言，占已發布報告中央企業數量的(de)56.3%，報告的(de)國(guó)際化程度不(bù)斷提高。中國(guó)移動通信集團有限公司、中國(guó)海洋石油集團有限公司、中國(guó)石油天然氣集團有限公司等32家中央企業在(zài)社會責任報告中專門設置了(le／liǎo)“海外社會責任”等專題。分析發現，部分中央企業突破傳統的(de)文字形式，運用視頻等多媒體形式展現其社會責任建設情況，達到(dào)良好的(de)傳播效果。（見圖5、表2）
圖5：中央企業2017年社會責任報告發布情況
表2：中央企業2017年發布海外社會責任專題類和(hé / huò)國(guó)别類報告列表
《報告》的(de)多維度數據呈現出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)斷進步的(de)央企海外形象，但中央企業海外傳播依然面臨諸多考驗。《報告》提出(chū)三點建議：一(yī / yì ／yí)是(shì)構建立體、多樣的(de)海外傳播體系，建設符合自身發展定位的(de)“多語種官網+多新媒體平台”的(de)傳播矩陣，提高海外傳播覆蓋度；二是(shì)針對“如何做海外傳播”進行系統設計，做好規劃，實施“一(yī / yì ／yí)國(guó)一(yī / yì ／yí)策”差異化傳播，提高海外傳播精準度；三是(shì)根據國(guó)際形勢适時(shí)調整策略，提高海外傳播靈活度，持續加強海外社會責任建設，提高企業品牌認可度。
（報告課題組：盧永春、劉珊、許志宏、蔡睿智、郝豔、周常松、吳戀）
