一(yī / yì ／yí)、「雙11」消費數據分析
「雙11」成交額繼續上(shàng)升，但整體增速放緩。2021年「雙11」全網成交9651億元，同比增長12.22%，相較2020年29%的(de)增速出(chū)現下滑。天貓與京東仍然占據寡頭地(dì / de)位，占全網成交額的(de)92.15%。整體來(lái)看，「雙11」在(zài)近期消費遇冷背景下表現平穩，天貓增長乏力不(bù)及預期，京東受益于(yú)商家二選一(yī / yì ／yí)禁令增長亮眼。
多方入局參與「雙11」角逐，新興渠道(dào)正在(zài)崛起。新零售電商、直播電商與社區團購等平台今年也(yě)參與「雙11」活動，競争加劇，但仍未沖擊原有電商格局。「雙11」期間（B2C統計口徑爲(wéi / wèi)11日當天，其餘爲(wéi / wèi)1-11日），B2C綜合電商、主流直播電商、主流新零售電商與社區團購電商平台GMV分别爲(wéi / wèi)3146.28億、737.56億、197.21億元、133.75億元。B2C電商中，天貓占比57.8%，同比下降1.5%，京東占比穩步提升，拼多多占比達到(dào)6.4%。直播電商中，抖音與快手完善電商生态，通過建立明星和(hé / huò)品牌直播間搶占市場份額。總體而(ér)言，B2C綜合電商仍是(shì)「雙11」活動主流平台，但GMV同比下降5.5%，一(yī / yì ／yí)方面受到(dào)「雙11」活動周期延長影響，另一(yī / yì ／yí)方面直播電商與新零售電商也(yě)分流了(le／liǎo)部分銷售額。
直播帶貨成爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)營銷模式，頭部聚集效應明顯。以(yǐ)直播帶貨和(hé / huò)明星直播間爲(wéi / wèi)主的(de)直播電商興起，側面反映出(chū)直播行業正在(zài)「雙11」甚至整個(gè)電商銷售流程中發揮重要(yào / yāo)作用。據統計，「雙11」期間（10月20日-11月1日），直播電商銷售額達到(dào)1319億元，同比大(dà)漲104.5%，遠超市場增速，占全網銷售總額比例達到(dào)13.85%。淘系直播點淘仍占據榜首，快手與抖音銷售額分列第二、第三。目前直播帶貨仍以(yǐ)達人(rén)直播爲(wéi / wèi)主，銷售份額占比78%，店播占比爲(wéi / wèi)22%，主播中二八效應尤其顯著，李佳琦與薇娅「雙11」預售當天，銷售額分别達到(dào)106.5億與82.5 億，成爲(wéi / wèi)「雙11」帶貨主播的(de)第一(yī / yì ／yí)、二名，而(ér)第三名銷售額僅9.3億，超頭主播形成斷層優勢。
二、細分行業情況
（一(yī / yì ／yí)）美妝護膚品類
美妝護膚品類「雙11」呈現高景氣，品類增幅超過市場整體水平。頭部綜合電商是(shì)主要(yào / yāo)戰場，直播電商美護品類占比攀升。天貓、京東與拼多多「雙11」美護類産品銷售額達到(dào)452億元，占品類總銷售額的(de)83%。國(guó)際大(dà)牌仍占據主導，國(guó)産品牌迅速擴張，但整體排名逐漸掉隊，開始布局新興電商。從排名看，2021年「雙11」美護産品全網銷售額前十裏國(guó)際品牌占據九席，國(guó)産品牌僅有薇諾娜一(yī / yì ／yí)個(gè)。從銷售額看，護膚品牌國(guó)貨增長迅猛，頭部品牌表現突出(chū)，美妝品牌後繼發展乏力。從渠道(dào)看，在(zài)國(guó)際大(dà)牌進軍頭部電商背景下，國(guó)産品牌另辟蹊徑布局全渠道(dào)電商，搶先進入新興直播電商市場獲取紅利。
（二）服飾
國(guó)貨表現突出(chū)，安踏、李甯領跑運動品牌。新疆棉事件後，國(guó)際運動品牌在(zài)中國(guó)普遍遇冷，國(guó)貨品牌崛起，在(zài)今年618大(dà)促中已經出(chū)現反超趨勢，「雙11」期間國(guó)貨增長亮眼。據安踏官方披露，11月1 日-11日安踏集團(不(bù)含Amer Sports)電商累計成交額超過46.5億元，同比增長61%，在(zài)運動鞋服行業市場份額超過22%。11月1日-11日天貓李甯官方旗艦店銷售額達到(dào)10.6億元，同比增長38%；天貓中國(guó)李甯旗艦店銷售額同比增長52%，天貓李甯跑步旗艦店、天貓李甯兒童旗艦店銷售額分别同比增長108%和(hé / huò)150%。根據天下網商發布運動服飾銷售排行榜，安踏與李甯超越阿迪達斯，在(zài)榜單分列第二、三位。
（三）旅遊
旅遊業多主體參與「雙11」，爲(wéi / wèi)疫情下旅遊發展注入新動能。飛豬數據顯示，2021年「雙11」活動商品成交額同比增長超60%，12個(gè)品牌成交額突破1億元，比2020年增加了(le／liǎo)3個(gè)。「雙11」期間包括主播、達人(rén)在(zài)内的(de)内容生态帶來(lái)的(de)新用戶同比增長超70%。希爾頓新增會員數超40萬，長隆新增會員數超12萬。今年「雙11」冰雪旅遊成爲(wéi / wèi)熱門産品， 冰雪旅遊商品銷量同比增長206%，其中長白山滑雪酒店套餐累計銷量超10萬件。除傳統的(de)「雙11」活動參與者OTA外，今年部分酒店、民宿和(hé / huò)景區也(yě)參與到(dào)大(dà)促之(zhī)中，參與「雙11」的(de)鄉村民宿數量創下新高，其中近7成是(shì)首次參加。截至11月12日零點， 鄉村民宿套餐銷量同比增長超16倍；小豬民宿進駐薇娅直播間，截至11月3日，民宿套餐共售出(chū)超過26000套；薇娅直播間的(de)随心住産品售出(chū)超過11400 套。今年旅遊産品也(yě)首次列入天貓滿200減30元活動之(zhī)中，這(zhè)種「預約未來(lái)旅遊」的(de)囤貨模式一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)提振了(le／liǎo)旅遊消費，但由于(yú)後續出(chū)行的(de)不(bù)确定性以(yǐ)及疫情反複影響，旅遊産品一(yī / yì ／yí)直難以(yǐ)成爲(wéi / wèi)「雙11」爆款。
三、國(guó)貨的(de)機遇與挑戰
國(guó)潮正在(zài)成爲(wéi / wèi)市場的(de)消費熱點。2020年我國(guó)國(guó)貨品牌的(de)滲透率已經達到(dào)91.4%，剛過去的(de)「雙11」中國(guó)貨也(yě)顯示出(chū)其旺盛的(de)生命力，除消費類國(guó)産品牌銷售成績突出(chū)外，一(yī / yì ／yí)些中華老字号品牌也(yě)受到(dào)消費者青睐，「雙11」當日220家老字号品牌在(zài)天貓「雙11」銷售額同比增長超100%；古風商品銷量同比大(dà)增，「雙11」筆墨紙硯交易額同比增長超過100%。國(guó)潮席卷消費市場的(de)背後折射出(chū)的(de)既是(shì)中華文化的(de)意識覺醒，也(yě)是(shì)國(guó)貨沖出(chū)重圍的(de)具象表現。
（一(yī / yì ／yí)）機遇
國(guó)貨崛起符合建立雙循環擴大(dà)内需要(yào / yāo)求，未來(lái)可能成爲(wéi / wèi)政策扶持方向。中美關系摩擦疊加新冠疫情影響，進出(chū)口貿易與海外消費受到(dào)一(yī / yì ／yí)定程度抑制， 2020年中央提出(chū)建立國(guó)際國(guó)内雙循環新發展格局， 推動消費擴容升級，鼓勵新消費業态發展，以(yǐ)消費拉動上(shàng)遊産業鏈，國(guó)潮與國(guó)貨品牌的(de)迅速發展爲(wéi / wèi)引導消費回流和(hé / huò)擴大(dà)内需提供新的(de)路徑，未來(lái)将成爲(wéi / wèi)受政策鼓勵行業。國(guó)務院關于(yú)印發《中國(guó)制造2025》的(de)通知中指出(chū)，要(yào / yāo)加速我國(guó)品牌價值評價國(guó)際化進程，加大(dà)中國(guó)品牌宣傳推廣力度，樹立中國(guó)制造品牌良好形象。《國(guó)務院辦公廳關于(yú)發揮品牌引領作用推動供需結構升級的(de)意見》也(yě)提出(chū)，要(yào / yāo)加強自主品牌宣傳和(hé / huò)展示，倡導自主品牌消費，引導境外消費回流。最新發布的(de)《海南省「十四五」建設國(guó)際旅遊消費中心規劃》中也(yě)提到(dào)引入中華老字号餐飲，支持海南老字号做強做大(dà)，國(guó)貨正在(zài)成爲(wéi / wèi)消費市場中的(de)重要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)環。
Z世代是(shì)國(guó)潮的(de)主要(yào / yāo)追随者，其消費能力強，消費意願高。Z世代尤其是(shì)其中的(de)00後是(shì)國(guó)潮的(de)主要(yào / yāo)消費群體，根據Quest Mobile數據，95後對國(guó)潮短視頻關注度最高；而(ér)極光大(dà)數據調研顯示，相較90 後，00後對于(yú)國(guó)産品牌購買偏好度更高，尤其在(zài)服裝鞋包、數碼電子(zǐ)和(hé / huò)美妝護膚品類中偏好分化尤其明顯，00後對這(zhè)三種品類購買偏好性遠高于(yú)90後。縱觀中國(guó)消費市場結構，Z世代正在(zài)成爲(wéi / wèi)消費市場的(de)主力軍，2020年Z世代人(rén)口規模達到(dào)2.64億，占總人(rén)口的(de)19%，這(zhè)一(yī / yì ／yí)群體消費能力強且處于(yú)成長期，每月的(de)可支配收入超過3500元，遠超過全國(guó)居民人(rén)均可支配收入2683元，據頭豹研究院測算，預計到(dào)2025 年，Z世代人(rén)均年支出(chū)将增長70%；同時(shí)消費意願高，願意爲(wéi / wèi)興趣和(hé / huò)時(shí)尚買單，據2019年數據，Z世代貢獻了(le／liǎo)國(guó)内40%的(de)消費額，尤其在(zài)時(shí)尚花費中，平均每年花費5.13萬元。Z世代尤其是(shì)00後消費仍有擴張潛力，以(yǐ)該代際爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)客群的(de)國(guó)貨品牌未來(lái)還将迎來(lái)新的(de)增長。
國(guó)貨品牌善于(yú)撬動營銷熱點，吸引消費者眼球。國(guó)産品牌在(zài)營銷方面尤其敏銳，在(zài)新平台和(hé / huò)新模式出(chū)現并壯大(dà)的(de)前兩年往往可以(yǐ)迅速搶占市場獲得紅利， 彩妝品牌花西子(zǐ)乘直播帶貨東風，與頭部主播李佳琦合作，連續三年「雙11」進入美妝排行榜前十；完美日記通過跨界IP聯名，宣傳國(guó)潮文化等方式建立消費者認知，在(zài)短視頻平台和(hé / huò)小紅書等社交媒體加大(dà)營銷投入方式在(zài)2020年斬獲彩妝排行榜第一(yī / yì ／yí)。在(zài)如今天貓、京東等綜合電商可轉化用戶規模見頂，電商平台競争白熱化的(de)背景下，國(guó)産品牌自建店鋪直播間，廣泛參與多平台直播帶貨，加碼快手抖音等新興電商業務，可能赢得先機影響現有市場格局。
（二）挑戰
國(guó)貨産品同質化嚴重，産品質量難以(yǐ)保證。伴随文化覺醒與愛國(guó)意識而(ér)出(chū)現的(de)國(guó)貨潮流，受信息時(shí)代催化而(ér)産生，同時(shí)又通過互聯網媒介迅速傳播，在(zài)發展過程中不(bù)可避免帶上(shàng)了(le／liǎo)「流量」與「網紅」的(de)标簽，也(yě)滋生出(chū)一(yī / yì ／yí)批同質化、質量良莠不(bù)齊的(de)品牌與産品。以(yǐ)服裝爲(wéi / wèi)例，今年雙十一(yī / yì ／yí)期間，衣服上(shàng)印有「中國(guó)」「CH」「China」等文字或元素的(de)品牌服裝超過1200種；從化妝品來(lái)說(shuō)，國(guó)産化妝品采用代工廠模式，産品技術壁壘弱，導緻大(dà)部分彩妝品牌定位相似，産品同質化程度高，例如完美日記在(zài)爆火之(zhī)後，市場上(shàng)很快出(chū)現「山寨」和(hé / huò)「平替」産品，直接影響品牌上(shàng)升空間。高度同質化的(de)産品容易催生惡性價格競争，而(ér)重營銷輕産品的(de)模式導緻口碑下滑，産品複購率低，部分國(guó)貨品牌在(zài)最初爆發後銷量難以(yǐ)爲(wéi / wèi)繼。
頭部企業初現峥嵘，但整體國(guó)貨的(de)品牌影響力較弱。消費者對國(guó)貨态度兩極化，一(yī / yì ／yí)部分将國(guó)貨當做消費潮流，支持購買「國(guó)貨之(zhī)光」，另一(yī / yì ／yí)部分對國(guó)貨仍然懷有低端劣質的(de)刻闆印象。以(yǐ)化妝品爲(wéi / wèi)例，從今年雙十一(yī / yì ／yí)情況看，頭部品牌強者恒強，薇諾娜進一(yī / yì ／yí)步鞏固舒緩修複的(de)品牌定位，銷量穩步上(shàng)升，完美日記和(hé / huò)花西子(zǐ)雖然排名下滑，在(zài)雙十一(yī / yì ／yí)仍然保持國(guó)産彩妝領頭羊地(dì / de)位。但從整體情況來(lái)看，國(guó)貨仍未建立其品牌影響力，一(yī / yì ／yí)方面，頭部國(guó)産品牌在(zài)「雙11」大(dà)促中主要(yào / yāo)采用與超頭主播合作的(de)模式，雖然也(yě)在(zài)各個(gè)平台開設店鋪直播間，但銷量主要(yào / yāo)還是(shì)依靠兩大(dà)超頭主播，薇諾娜在(zài)淘寶銷售額占比超過80%，雖然實現全平台覆蓋，但其他(tā)店鋪自營渠道(dào)号召力較弱。另一(yī / yì ／yí)方面，除頭部品牌外大(dà)部分國(guó)貨品牌主要(yào / yāo)針對平價和(hé / huò)下沉市場，産品較低端，未形成明晰的(de)品牌定位。大(dà)多數的(de)品牌情況可以(yǐ)反映一(yī / yì ／yí)個(gè)行業的(de)現狀，國(guó)産化妝品産業還沒有形成有吸引力的(de)标簽，行業内部亟待整合。
消費市場競争激烈，國(guó)際大(dà)牌仍占據主動。新冠疫情對全球經濟産生巨大(dà)影響，據《世界經濟展望》數據，2020年世界經濟下跌3.5%，中國(guó)經濟增長率爲(wéi / wèi)2.3%，是(shì)全球唯一(yī / yì ／yí)經濟正增長國(guó)家。在(zài)可選消費的(de)重要(yào / yāo)部分個(gè)人(rén)奢侈品市場中，2020年全球規模同比縮水23%，而(ér)中國(guó)大(dà)陸奢侈品消費逆勢上(shàng)漲48%，到(dào)2025 年中國(guó)有望成爲(wéi / wèi)最大(dà)奢侈品市場。兼之(zhī)海南離島免稅政策利好，中國(guó)市場正在(zài)成爲(wéi / wèi)全球消費品牌關注的(de)焦點。國(guó)際品牌紛紛加碼中國(guó)市場，布局在(zài)線電商，部分品牌降低「非關稅差價」，選擇中國(guó)作爲(wéi / wèi)産品首發地(dì / de)，面對更加激烈的(de)競争，國(guó)産品牌的(de)市場空間可能受到(dào)擠壓。以(yǐ)化妝品爲(wéi / wèi)例，從「雙11」銷量上(shàng)可以(yǐ)窺見，國(guó)際品牌仍占據絕對優勢，2017年國(guó)産品牌還占據雙十一(yī / yì ／yí)榜單前二，而(ér)當國(guó)際化妝品牌全面參與雙十一(yī / yì ／yí)大(dà)促，國(guó)産品牌在(zài)榜單上(shàng)逐漸掉隊。目前，國(guó)際品牌在(zài)運營能力、産品質量、規模效應和(hé / huò)品牌影響力上(shàng)都遠超國(guó)産品牌，未來(lái)如果加大(dà)對中國(guó)市場投入， 國(guó)産品牌将面臨更加激烈的(de)競争。
