旅遊目的(de)地(dì / de)之(zhī)間的(de)競争正由過去的(de)重“硬件”建設轉向重“軟實力”和(hé / huò)内容建設。品牌建設成爲(wéi / wèi)旅遊目的(de)地(dì / de)塑造本地(dì / de)鮮明旅遊特色，在(zài)衆多競争對手中脫穎而(ér)出(chū)的(de)重要(yào / yāo)手段。
從國(guó)外的(de)“百分之(zhī)百純淨新西蘭”“不(bù)可思議的(de)印度”，到(dào)國(guó)内的(de)“好客山東”“大(dà)美青海”，旅遊目的(de)地(dì / de)品牌建設越來(lái)越成爲(wéi / wèi)國(guó)内外旅遊業競争的(de)焦點。獨特而(ér)鮮明的(de)品牌能使旅遊目的(de)地(dì / de)在(zài)衆多競争者中脫穎而(ér)出(chū)，從而(ér)獲得地(dì / de)方旅遊發展的(de)競争優勢和(hé / huò)新發展機會。
一(yī / yì ／yí)、現狀
1.品牌建設正成爲(wéi / wèi)旅遊目的(de)地(dì / de)提升競争力的(de)重要(yào / yāo)手段
經過幾十年發展，國(guó)内旅遊業發展日益成熟，遊客旅遊經驗更加豐富，對旅遊目的(de)地(dì / de)産品供給質量的(de)要(yào / yāo)求越來(lái)越高，旅遊目的(de)地(dì / de)之(zhī)間的(de)競争正由過去的(de)重“硬件”建設轉向重“軟實力”和(hé / huò)内容建設。品牌建設成爲(wéi / wèi)旅遊目的(de)地(dì / de)塑造本地(dì / de)鮮明旅遊特色，在(zài)衆多競争對手中脫穎而(ér)出(chū)的(de)重要(yào / yāo)手段。全國(guó)主要(yào / yāo)旅遊城市都提出(chū)了(le／liǎo)旅遊品牌宣傳口号，并通過多樣化的(de)手段進行傳播，以(yǐ)提升當地(dì / de)旅遊競争力。在(zài)吸引國(guó)内遊客的(de)同時(shí)，許多旅遊目的(de)地(dì / de)着眼國(guó)際，積極打造世界級旅遊目的(de)地(dì / de)品牌。如北京市打造世界文化名城和(hé / huò)國(guó)際旅遊目的(de)地(dì / de)，廣西打造世界健康旅遊目的(de)地(dì / de)等。
2.旅遊目的(de)地(dì / de)品牌形象由高大(dà)上(shàng)的(de)城市形象向生活化、具體化的(de)城市形象轉變
生活水平的(de)提高使人(rén)們對美好生活的(de)需求激增。遊客的(de)旅遊訴求從遊覽觀光向休閑度假體驗轉變，更注重在(zài)旅遊目的(de)地(dì / de)的(de)深度體驗，更關注對當地(dì / de)生活方式和(hé / huò)民俗文化的(de)體驗，以(yǐ)融入當地(dì / de)生活。地(dì / de)方美食成爲(wéi / wèi)目的(de)地(dì / de)品牌構建的(de)重要(yào / yāo)組成。如成都市以(yǐ)其豐富多樣的(de)美食和(hé / huò)閑适的(de)生活方式，成爲(wéi / wèi)遊客最喜歡的(de)旅遊目的(de)地(dì / de)之(zhī)一(yī / yì ／yí)，同時(shí)也(yě)被聯合國(guó)教科文組織創意城市網絡授予了(le／liǎo)“美食之(zhī)都”的(de)稱号。與此同時(shí)，許多目的(de)地(dì / de)的(de)宣傳口号也(yě)開始向生活性内容轉變。如河北省的(de)旅遊宣傳口号由“誠義燕趙，勝境河北”轉變爲(wéi / wèi)“京畿福地(dì / de)，樂享河北”，重慶市由“重慶，非去不(bù)可”轉變爲(wéi / wèi)“大(dà)山大(dà)水不(bù)夜城，重情重義重慶人(rén)”，用諸如“樂享”“不(bù)夜城”“重情重義”這(zhè)種詞彙，更加凸顯旅遊目的(de)地(dì / de)的(de)生活屬性和(hé / huò)人(rén)文特色。
3.旅遊目的(de)地(dì / de)品牌宣傳渠道(dào)正由傳統媒體向新媒體轉變
2007年，“好客山東”品牌在(zài)中央電視台《朝聞天下》欄目的(de)連續播映，拉開了(le／liǎo)全國(guó)旅遊目的(de)地(dì / de)品牌建設和(hé / huò)品牌營銷的(de)序幕，國(guó)内其他(tā)旅遊目的(de)地(dì / de)紛紛效仿，通過電視、報紙雜志等傳統媒體進行目的(de)地(dì / de)品牌的(de)宣傳。随着互聯網和(hé / huò)移動互聯網技術的(de)普及，我國(guó)網民數量激增，截至2020年6月，我國(guó)手機網民達8.97億，手機上(shàng)網比例高達99.3%。基于(yú)移動終端的(de)微博、微信、抖音等新媒體快速發展，成爲(wéi / wèi)市場營銷的(de)重要(yào / yāo)渠道(dào)。2019年，抖音日活躍用戶數突破4億，微信月活躍用戶數超過11.5億，微博月活躍用戶達到(dào)5.16億，這(zhè)些新媒體成爲(wéi / wèi)遊客獲取旅遊信息的(de)重要(yào / yāo)渠道(dào)。許多旅遊目的(de)地(dì / de)在(zài)新媒體平台上(shàng)開通官方賬号，以(yǐ)發布活動信息、宣傳視頻等手段傳播目的(de)地(dì / de)品牌，有些旅遊目的(de)地(dì / de)還通過邀請網紅、達人(rén)到(dào)本地(dì / de)的(de)方式制造話題，提高關注度。重慶、西安、成都等城市通過抖音平台的(de)推廣和(hé / huò)宣傳，一(yī / yì ／yí)躍成爲(wéi / wèi)網紅旅遊城市。
4.旅遊目的(de)地(dì / de)品牌更新叠代速度加快
旅遊目的(de)地(dì / de)的(de)品牌不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)成不(bù)變的(de)，而(ér)是(shì)随着目的(de)地(dì / de)旅遊發展階段和(hé / huò)遊客需求變化不(bù)斷更新。一(yī / yì ／yí)個(gè)好的(de)旅遊目的(de)地(dì / de)品牌應是(shì)精準的(de)、獨特的(de)，更應是(shì)與時(shí)俱進的(de)，在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點上(shàng)，烏鎮是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)範例。烏鎮品牌的(de)打造，經曆了(le／liǎo)旅遊古鎮、會展古鎮、文化古鎮三個(gè)階段，從最初單一(yī / yì ／yí)的(de)古鎮觀光，到(dào)以(yǐ)世界互聯網大(dà)會爲(wéi / wèi)契機打造集住宿、餐飲、會展于(yú)一(yī / yì ／yí)體的(de)國(guó)際會展目的(de)地(dì / de)，再到(dào)後來(lái)深耕文化，創辦烏鎮戲劇節，豐富古鎮文化業态，着重凸顯烏鎮文化品牌。烏鎮旅遊形象的(de)變化，是(shì)根據消費需求和(hé / huò)自身發展階段的(de)變化不(bù)斷升級發展的(de)過程。此外，許多旅遊目的(de)地(dì / de)都在(zài)不(bù)斷探索更新自己的(de)旅遊品牌，如貴州在(zài)“多彩貴州”的(de)基礎上(shàng)，深耕山地(dì / de)旅遊新業态，打造“山地(dì / de)公園省·多彩貴州風”新旅遊品牌；杭州從之(zhī)前的(de)“上(shàng)有天堂，下有蘇杭”轉向打造“東方休閑之(zhī)都”。旅遊目的(de)地(dì / de)品牌更新叠代，是(shì)适應時(shí)代變化的(de)重要(yào / yāo)産物，也(yě)是(shì)推動旅遊目的(de)地(dì / de)發展的(de)不(bù)竭動力。
二、問題
我國(guó)旅遊目的(de)地(dì / de)品牌經過多年發展，已經取得了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定成績，但在(zài)品牌定位、品牌形象、品牌營銷、品牌管理等方面仍存在(zài)一(yī / yì ／yí)些問題。
1.品牌定位存在(zài)同質化現象
旅遊目的(de)地(dì / de)的(de)品牌定位是(shì)品牌化戰略的(de)前提。目前國(guó)内許多旅遊目的(de)地(dì / de)在(zài)進行品牌定位時(shí)，未能充分挖掘本地(dì / de)文化本源和(hé / huò)特色，導緻品牌定位與其他(tā)旅遊目的(de)地(dì / de)混淆。例如，有些地(dì / de)區熱衷于(yú)對名人(rén)故裏的(de)争奪，造成了(le／liǎo)旅遊目的(de)地(dì / de)之(zhī)間品牌的(de)同質化現象。此外，“最後”“最”等詞彙在(zài)旅遊目的(de)地(dì / de)品牌打造中頻繁使用，許多生态旅遊目的(de)地(dì / de)以(yǐ)“最後一(yī / yì ／yí)片原始森林”爲(wéi / wèi)定位，而(ér)稻城亞丁和(hé / huò)西藏都以(yǐ)“地(dì / de)球上(shàng)最後一(yī / yì ／yí)片淨土”定位自己。這(zhè)些相似的(de)品牌定位使得遊客難以(yǐ)區分，甚至會造成審美疲勞，難以(yǐ)凸顯旅遊目的(de)地(dì / de)獨特的(de)品牌形象。
2.品牌形象出(chū)現低俗化現象
一(yī / yì ／yí)個(gè)好的(de)旅遊目的(de)地(dì / de)品牌能夠在(zài)遊客心目中樹立起獨特的(de)、無法代替的(de)形象，但我國(guó)旅遊目的(de)地(dì / de)在(zài)品牌打造過程中，出(chū)現了(le／liǎo)爲(wéi / wèi)博眼球使用低俗語言的(de)現象，如“我靠重慶，涼城利川”等，這(zhè)樣的(de)宣傳口号，雖然能引發“眼球”效應，但其負面效應遠大(dà)于(yú)由此帶來(lái)的(de)市場宣傳，對旅遊目的(de)地(dì / de)而(ér)言得不(bù)償失。
3.品牌營銷方式落伍
多數旅遊目的(de)地(dì / de)受資金限制，在(zài)品牌營銷中投入不(bù)足，宣傳方式傳統，宣傳渠道(dào)單一(yī / yì ／yí)，很多旅遊目的(de)地(dì / de)還主要(yào / yāo)依靠電視、街頭（地(dì / de)鐵）廣告、推介會、大(dà)篷車等傳統手段進行品牌推廣，難以(yǐ)将營銷信息有效傳遞給目标遊客，且營銷成本高，營銷效果差，制約了(le／liǎo)旅遊目的(de)地(dì / de)品牌的(de)推廣。
4.品牌重建設輕管理情況普遍存在(zài)
品牌具有生命周期，因此旅遊目的(de)地(dì / de)在(zài)品牌建立後，應随着旅遊目的(de)地(dì / de)所處的(de)發展階段，有針對性地(dì / de)維護和(hé / huò)調整品牌形象。目前國(guó)内大(dà)多數旅遊目的(de)地(dì / de)還沒有意識到(dào)品牌管理與維護的(de)重要(yào / yāo)性，沒有建立起完善的(de)品牌建設效果評估機制，而(ér)過分關注短期利益，忽視長遠發展，導緻品牌生命周期縮短，出(chū)現品牌知名度下降、品牌定位逐漸模糊等現象。許多旅遊目的(de)地(dì / de)在(zài)建立起旅遊品牌後，沒有進行很好的(de)管理和(hé / huò)維護，旅遊市場管理滞後、旅遊服務意識不(bù)足、衛生條件差等問題都會給遊客留下壞印象，從而(ér)嚴重損害旅遊目的(de)地(dì / de)品牌的(de)美譽度。無論是(shì)天價餐飲消費事件，還是(shì)導遊辱罵遊客事件，類似事件都是(shì)旅遊目的(de)地(dì / de)品牌建設中的(de)巨大(dà)污點，值得旅遊目的(de)地(dì / de)反思。
三、發展建議
1.利用大(dà)數據洞察遊客需求
旅遊目的(de)地(dì / de)在(zài)進行品牌定位時(shí)，不(bù)僅要(yào / yāo)考慮自身的(de)資源、文化特色，還應充分考慮遊客對目的(de)地(dì / de)的(de)感知。在(zài)萬物互聯的(de)時(shí)代，可以(yǐ)充分利用多渠道(dào)網絡大(dà)數據，深刻洞察遊客偏好和(hé / huò)心理，了(le／liǎo)解遊客對旅遊目的(de)地(dì / de)的(de)核心關注點，凝練旅遊目的(de)地(dì / de)與衆不(bù)同的(de)特色，打造本地(dì / de)獨有品牌形象，并通過完善配套設施、産品和(hé / huò)服務，不(bù)斷提升目的(de)地(dì / de)在(zài)遊客心目中的(de)地(dì / de)位。通過大(dà)數據還可以(yǐ)對遊客的(de)年齡、籍貫、性别、喜好等進行分析研判，鎖定主要(yào / yāo)客源市場和(hé / huò)主要(yào / yāo)客源人(rén)群，從而(ér)進行精準營銷和(hé / huò)品牌傳播，提升旅遊目的(de)地(dì / de)品牌的(de)傳播效果，降低傳播成本。
2.構建基于(yú)地(dì / de)格的(de)旅遊目的(de)地(dì / de)品牌形象
地(dì / de)格是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)地(dì / de)方的(de)自然人(rén)文特征，它體現爲(wéi / wèi)地(dì / de)方精神、地(dì / de)方依戀與核心價值。旅遊地(dì / de)格根植于(yú)旅遊目的(de)地(dì / de)，是(shì)對目的(de)地(dì / de)生活方式與環境有代表力、對客源地(dì / de)遊客有吸引力、對競争地(dì / de)具有可持續競争力的(de)人(rén)文與自然特征因素，旅遊目的(de)地(dì / de)可以(yǐ)以(yǐ)地(dì / de)格爲(wéi / wèi)核心，打造本地(dì / de)具有持久競争優勢的(de)品牌。旅遊目的(de)地(dì / de)在(zài)構建品牌形象的(de)過程中，應充分考慮地(dì / de)格的(de)作用，打造獨具地(dì / de)方特色的(de)、極具吸引力的(de)品牌形象，并堅決抵制低俗的(de)旅遊目的(de)地(dì / de)品牌形象。
3.創新旅遊目的(de)地(dì / de)品牌傳播方式
旅遊目的(de)地(dì / de)品牌傳播應重視發揮新興媒體的(de)作用，充分利用微信、微博等社交平台和(hé / huò)短視頻平台，通過用戶分享，傳播品牌，打造口碑。此外，旅遊目的(de)地(dì / de)還應重視品牌的(de)創新，利用自身優勢不(bù)斷打造旅遊新IP，以(yǐ)提高品牌的(de)知名度和(hé / huò)影響力。海南省利用自貿港優勢和(hé / huò)國(guó)際旅遊島優勢，突出(chū)打造離島免稅購物新品牌，成爲(wéi / wèi)國(guó)内遊客回流後的(de)購物首選地(dì / de)，也(yě)在(zài)國(guó)内外建立起海南高品質購物的(de)新形象。
4.旅遊目的(de)地(dì / de)品牌的(de)持久建設
旅遊目的(de)地(dì / de)發展階段和(hé / huò)市場需求是(shì)動态變化的(de)，因此旅遊目的(de)地(dì / de)品牌在(zài)建設中需要(yào / yāo)緊跟時(shí)代腳步和(hé / huò)遊客需求，進行持續不(bù)斷的(de)創新和(hé / huò)運營管理。旅遊目的(de)地(dì / de)在(zài)品牌打造過程中，既要(yào / yāo)将原有品牌根據時(shí)代發展賦予其新的(de)内涵和(hé / huò)内容，也(yě)要(yào / yāo)随着市場需求的(de)變化，在(zài)品牌中不(bù)斷加入新元素，亦或者重新定位，以(yǐ)使旅遊目的(de)地(dì / de)品牌形象在(zài)核心客群中始終保持高占有率。值得注意的(de)是(shì)，并不(bù)是(shì)所有的(de)旅遊目的(de)地(dì / de)品牌建設措施都是(shì)有效的(de)，所以(yǐ)應對品牌建設的(de)效果進行正确的(de)評估，并且建立起危機事件應對體系，以(yǐ)防止和(hé / huò)降低旅遊危機事件給旅遊目的(de)地(dì / de)品牌帶來(lái)的(de)負面影響。
