9月20日，北京環球度假區迎來(lái)開園一(yī / yì ／yí)周年。這(zhè)一(yī / yì ／yí)年，從盛大(dà)開園到(dào)暫停營業近兩個(gè)月，再到(dào)暑期前的(de)重新回歸，環球度假區開局略顯不(bù)易，項目也(yě)承受了(le／liǎo)巨大(dà)的(de)經營壓力。不(bù)過，随着疫情防控的(de)向好，園區又再度迎來(lái)更多遊客。綜合市場環境因素影響下的(de)旅遊業近年來(lái)持續承壓，但值得注意的(de)是(shì)，各大(dà)國(guó)際集團對于(yú)中國(guó)市場的(de)布局步伐從未停歇。業内人(rén)士表示，未來(lái)中國(guó)市場勢必成爲(wéi / wèi)主題公園競逐的(de)“主戰場”，而(ér)在(zài)日漸白熱化的(de)競争中，本土樂園的(de)差異化突圍也(yě)迫在(zài)眉睫。
“坎坷”運營一(yī / yì ／yí)周年 “新地(dì / de)标”溢出(chū)效應漸顯
2021年8月30日，官方宣布将于(yú)9月20日開園後，北京環球度假區一(yī / yì ／yí)直位居飛豬、攜程等平台熱搜榜第一(yī / yì ／yí)名。9月14日0點門票正式開售半小時(shí)，飛豬旗艦店的(de)指定單日門票即售出(chū)10萬件，旗艦店的(de)粉絲數比8月底宣布開園時(shí)增長150%。而(ér)從去年9月至今，僅飛豬平台上(shàng)北京環球度假區相關商品的(de)支付件數已超100萬。
不(bù)過，受到(dào)綜合因素影響，北京環球度假區上(shàng)半年短暫停運近兩個(gè)月。“20年的(de)籌備期間經曆了(le／liǎo)很多挫折與坎坷，疫情期間開園‘生不(bù)逢時(shí)’。主題公園開園具有首期效應，但顯然運營這(zhè)一(yī / yì ／yí)年也(yě)略顯無奈。”中國(guó)主題公園研究院院長林煥傑感歎，國(guó)際一(yī / yì ／yí)流主題公園本身強大(dà)的(de)品牌吸引力下，市場一(yī / yì ／yí)度給予了(le／liǎo)很高的(de)期待值。
“事實上(shàng)，去年開園後，北京本地(dì / de)遊客‘近水樓台’已經有了(le／liǎo)大(dà)批入園體驗。而(ér)開園第一(yī / yì ／yí)年的(de)客流黃金期，跨省遊的(de)受限、短途遊興起使得首期效應熱度迅速降溫。”林煥傑進一(yī / yì ／yí)步表示，“如今遠程遊客爲(wéi / wèi)單個(gè)節日‘出(chū)遠門’的(de)意願也(yě)不(bù)高，元旦、中秋這(zhè)樣的(de)短期假日，進客量基本要(yào / yāo)依賴本地(dì / de)遊客。像歡樂谷這(zhè)樣量級的(de)樂園，一(yī / yì ／yí)般面向北京本地(dì / de)遊客提供服務，反而(ér)受疫情影響不(bù)大(dà)。但對環球度假區這(zhè)樣的(de)全球性主題公園來(lái)說(shuō)，缺失了(le／liǎo)遠程遊客這(zhè)波‘紅利’，也(yě)是(shì)不(bù)小的(de)損失。”
從6月25日恢複開園隻有幾千人(rén)的(de)遊客量到(dào)8月迎來(lái)客流小高峰，剛剛過去的(de)暑期，環球度假區熱度終于(yú)迎來(lái)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)輪反彈。另外，在(zài)京郊住宿消費券利好加持下，度假區的(de)酒店也(yě)得到(dào)迅速恢複。臨近“十一(yī / yì ／yí)”假期，不(bù)少平台上(shàng)度假區門票搜索量、預訂量也(yě)躍居主題公園排名前列。“作爲(wéi / wèi)國(guó)際一(yī / yì ／yí)流主題公園，環球影城諸多IP深受廣大(dà)中國(guó)遊客的(de)喜歡，相信随着旅遊業的(de)逐步複蘇，環球影城度假區也(yě)将迎來(lái)廣闊的(de)發展空間。”林煥傑表示。
“盡管現階段面臨重重考驗，但長遠來(lái)看，無論是(shì)經濟效益還是(shì)社會效益，環球度假區帶來(lái)的(de)影響仍不(bù)可小觑。”林煥傑強調，環球度假區帶來(lái)的(de)效益主要(yào / yāo)體現在(zài)推動通州區發展上(shàng)，未來(lái)通州區會着力打造文旅方面的(de)集中産業區，交通、酒店、零售等方面都會得到(dào)利好。同時(shí)，度假區的(de)落地(dì / de)也(yě)有助于(yú)通州區交通、服務接待等基礎配套設施建設的(de)進一(yī / yì ／yí)步“提質”。中信建投研報此前預計，北京環球影城産生的(de)輻射效應或是(shì)景區本身收入的(de)10倍至15倍。去哪兒數據顯示，今年暑期，平台上(shàng)度假區周邊住宿均價爲(wéi / wèi)1100元，因多住一(yī / yì ／yí)晚産生的(de)房費，外加餐飲、交通，間接拉動人(rén)均消費增加至少1500元。
三大(dà)巨頭即将齊聚 “本土化”運營能力迎大(dà)考
作爲(wéi / wèi)主題公園領域全球最具增長潛力的(de)市場，中國(guó)近年來(lái)吸引着國(guó)際主題公園紛紛搶灘入駐。除迪士尼樂園和(hé / huò)環球影城外，樂高樂園在(zài)中國(guó)市場的(de)加速布局亦可謂“來(lái)勢洶洶”。
“未來(lái)世界主題公園的(de)‘主戰場’一(yī / yì ／yí)定是(shì)在(zài)中國(guó)。2019年1月份，我應邀到(dào)倫敦默林娛樂集團與公司高層交流中國(guó)主題公園的(de)發展趨勢。原本1小時(shí)的(de)交流時(shí)間，最後聊了(le／liǎo)差不(bù)多兩個(gè)小時(shí)。”林煥傑告訴記者，在(zài)樂高樂園項目推進中，該集團已經多維度對中國(guó)市場展開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列調研，未來(lái)至少有5座樂園将落地(dì / de)中國(guó)。記者了(le／liǎo)解到(dào)，深圳、上(shàng)海樂高樂園項目均已開工建設并預計2024年開園；建設規模約30.4萬平方米的(de)北京樂高樂園也(yě)将落戶房山；而(ér)位于(yú)眉山市仁壽縣清水鎮的(de)四川天府新區樂高樂園預計2023年開業。
“上(shàng)新”備受期待的(de)同時(shí)，已建成樂園的(de)本土化運營競逐也(yě)在(zài)加碼。以(yǐ)環球度假區爲(wéi / wèi)例，從去年底到(dào)今年初，度假區推出(chū)冬春漫遊卡、王者榮耀聯盟活動等營銷活動；近日，度假區又新推出(chū)了(le／liǎo)歡慶1周年票務優惠活動。“周邊産品品質方面有提升，最近侏羅紀購物袋、小黃人(rén)節日限定帽子(zǐ)都很不(bù)錯。這(zhè)一(yī / yì ／yí)年去玩了(le／liǎo)5次，感覺度假區策略和(hé / huò)産品也(yě)在(zài)不(bù)斷調整。最近幾次去城市大(dà)道(dào)逛，五杯和(hé / huò)霓虹街市都關閉了(le／liǎo)，也(yě)希望未來(lái)有更合适、更受國(guó)内消費者歡迎的(de)餐廳，活動也(yě)希望更有新意。”遊客秦女士告訴記者。
上(shàng)海迪士尼度假區也(yě)“更新”不(bù)斷。9月22日起，全球首個(gè)在(zài)迪士尼樂園内舉辦的(de)《阿凡達》主題展覽《阿凡達：探索潘多拉》将向遊客開放；9月11日，樂園第八大(dà)主題園區——全球唯一(yī / yì ／yí)的(de)“瘋狂動物城”主題園區的(de)全新細節也(yě)驚喜亮相。
近年來(lái)消費者消費觀念、消費習慣都有了(le／liǎo)很大(dà)變化，在(zài)林煥傑看來(lái)，國(guó)際樂園在(zài)本土化運營中也(yě)應靈活調整策略。如即便在(zài)“遇冷”期間也(yě)要(yào / yāo)增加投入，如降票價、更新設施和(hé / huò)景觀，最重要(yào / yāo)的(de)是(shì)通過舉辦各種新活動——如煙花秀、燈光秀、巡遊等，充分運用各類社交營銷手段，來(lái)提高遊客的(de)重遊率，并吸引遊客進行二次消費。同時(shí)，也(yě)需要(yào / yāo)在(zài)保證服務質量的(de)同時(shí)做好成本管理。談及重遊率，樂高相關負責人(rén)也(yě)表示，口碑與顧客滿意度是(shì)重遊率的(de)基礎，輔以(yǐ)年卡、親子(zǐ)卡等運營手段。此外，還需要(yào / yāo)在(zài)運營過程中對園區體驗内容不(bù)斷進行擴大(dà)、升級與叠代，保持在(zài)遊客心目中的(de)興趣和(hé / huò)神秘感，激發再次遊園的(de)願望。
孵化打造特色IP 本土樂園差異化突圍
一(yī / yì ／yí)度“如臨大(dà)敵”的(de)北京歡樂谷在(zài)過去的(de)一(yī / yì ／yí)年與環球度假區的(de)比拼中也(yě)“不(bù)輸陣”。2021年10月1日，北京歡樂谷接待5萬人(rén)次，同比2019年增幅近100%；2022年暑期北京歡樂谷關鍵經營指标均創開園16年來(lái)新高；剛剛過去的(de)中秋假期，其遊客接待量達到(dào)12.3萬人(rén)，依舊保持活躍。
“本地(dì / de)遊的(de)興起，對像歡樂谷這(zhè)樣用戶群定位本地(dì / de)遊客的(de)主題公園來(lái)說(shuō)是(shì)助益的(de)。雖然我們與國(guó)際主題公園尚有很大(dà)差距，但本土營銷團隊更了(le／liǎo)解本地(dì / de)市場、決策更靈活，依托價格優勢、内容差異化、豐富的(de)活動等，一(yī / yì ／yí)樣可以(yǐ)争得‘一(yī / yì ／yí)席之(zhī)地(dì / de)’。”林煥傑表示，如今年暑期，北京歡樂谷的(de)國(guó)潮狂歡節就(jiù)爲(wéi / wèi)遊客打造包含幻影大(dà)秀、嬉水狂歡、國(guó)風電音等多種歡樂元素；海昌海洋公園也(yě)不(bù)斷尋求差異化發展。暑期其上(shàng)海公園引入全球首個(gè)奧特曼主題娛樂區後，8月周末單日平均入園人(rén)數約2萬人(rén)。另外，園區還改造升級了(le／liǎo)國(guó)潮文化IP全球首個(gè)機械巨獸海陸機甲大(dà)巡遊項目。
在(zài)尋求差異化競争中，華強方特則先後塑造了(le／liǎo)“方特東方神畫”“方特絲路神畫”等一(yī / yì ／yí)系列品牌，國(guó)内首個(gè)紅色文化高科技主題公園品牌“方特東方欲曉”也(yě)受到(dào)市場好評。“未來(lái)與國(guó)際品牌的(de)差異化競逐中，我們必須充分挖掘中華文化特色，走中華文化元素主題公園這(zhè)種模式。應當通過主題公園的(de)娛樂模式讓更多國(guó)内外遊客了(le／liǎo)解中國(guó)文化、了(le／liǎo)解中國(guó)曆史。”林煥傑強調。
