旅遊需要(yào / yāo)審美的(de)情趣。阿爾卑斯山上(shàng)山的(de)公路上(shàng)立着一(yī / yì ／yí)塊提示牌：“慢慢走，請欣賞”，這(zhè)正道(dào)出(chū)了(le／liǎo)旅遊的(de)真谛，也(yě)道(dào)出(chū)了(le／liǎo)旅遊經濟就(jiù)是(shì)體驗經濟的(de)深刻内涵。日本著名美學家今道(dào)友信将審美知覺表述爲(wéi / wèi)“日常意識的(de)垂直中斷”，這(zhè)也(yě)可以(yǐ)作爲(wéi / wèi)旅遊狀态的(de)描述。真正的(de)旅遊者不(bù)應該是(shì)浮光掠影、走馬觀花、直奔目的(de)地(dì / de)的(de)匆匆過客，而(ér)應該是(shì)玩物适情、情與物遊、品味全過程的(de)體驗者。這(zhè)就(jiù)需要(yào / yāo)我們在(zài)旅遊景觀的(de)營造、旅遊服務的(de)提供等各方面充分地(dì / de)考慮人(rén)的(de)休閑、審美與體驗的(de)需求。如何提升旅遊景觀的(de)審美境界，如何提升旅遊服務者自身的(de)審美文化素質，如何引導旅遊者的(de)審美情趣，已是(shì)人(rén)文旅遊刻不(bù)容緩的(de)重要(yào / yāo)課題。
旅遊的(de)體驗特征
旅遊是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)古老的(de)活動。作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種社會行爲(wéi / wèi)，旅遊在(zài)根本上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)種主要(yào / yāo)以(yǐ)獲得心理快感爲(wéi / wèi)目的(de)的(de)審美過程和(hé / huò)自娛過程，是(shì)人(rén)類社會發展到(dào)一(yī / yì ／yí)定階段時(shí)才産生的(de)一(yī / yì ／yí)種體驗活動。作爲(wéi / wèi)人(rén)們求新、求異、求奇、求美、求知的(de)一(yī / yì ／yí)種重要(yào / yāo)途徑，本身就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)種體驗經濟。
近20年來(lái)，以(yǐ)主題公園爲(wéi / wèi)代表的(de)旅遊業業态所表現的(de)體驗經濟特征越來(lái)越明顯。我們可以(yǐ)從親曆性體驗和(hé / huò)價值性體驗這(zhè)兩方面來(lái)理解體驗經濟條件下旅遊與主題公園所創造的(de)“體驗”的(de)特點。
1.親曆性體驗
親曆性體驗是(shì)旅遊所創造的(de)體驗都是(shì)在(zài)旅遊者身臨其境、親身經曆時(shí)所産生的(de)體驗。旅遊活動實質上(shàng)是(shì)旅遊者經曆體驗的(de)曆程。旅遊者從産生旅遊動機到(dào)完成旅遊的(de)全過程是(shì)一(yī / yì ／yí)種産生體驗需求、完成體驗的(de)過程。而(ér)主題公園是(shì)旅遊産業中體驗經濟特征最明顯的(de)旅遊娛樂産品。很多旅遊者就(jiù)是(shì)通過主題公園的(de)體驗，依托特有的(de)故事所打造出(chū)來(lái)的(de)動人(rén)的(de)遊樂模式，讓遊客領略主題公園利用各種高科技所展示出(chū)來(lái)的(de)，如飛行、潛水、穿越、戰争等形式給遊客模拟出(chū)親曆的(de)體驗感覺。
2.價值性體驗
價值性體驗是(shì)旅遊給予遊客的(de)體驗，對遊客具有積極意義，能夠滿足遊客身體需求，尤其是(shì)精神需求的(de)功能，令遊客感到(dào)愉悅。可以(yǐ)說(shuō)，現代旅遊的(de)發展正迎合越來(lái)越多的(de)遊客對體驗價值的(de)需求，向遊客傳遞他(tā)們所喜歡的(de)信息、價值觀、文化、個(gè)性和(hé / huò)訴求，使遊客感受和(hé / huò)認同旅遊産品和(hé / huò)服務的(de)體驗價值。無論是(shì)從旅遊的(de)概念内涵，還是(shì)從旅遊業發展的(de)目标；無論是(shì)從旅遊規劃設計，還是(shì)從旅遊産品和(hé / huò)服務的(de)提供等多方面來(lái)看，不(bù)僅要(yào / yāo)了(le／liǎo)解并滿足遊客所重視的(de)産品和(hé / huò)服務的(de)體驗價值，更要(yào / yāo)采用創造融入體驗的(de)強勢品牌或名牌的(de)品牌策略，向遊客傳遞價值、個(gè)性和(hé / huò)訴求，通過創造需求、策劃體驗、引導消費、赢得青睐，使遊客感受到(dào)旅遊産品和(hé / huò)服務的(de)體驗價值。由此可見，旅遊體驗的(de)核心是(shì)創造并向遊客提供各種具有價值的(de)體驗，即創造“有價值的(de)顧客體驗”。此時(shí)的(de)“體驗”是(shì)有特定含義的(de)，作爲(wéi / wèi)現代旅遊業，應在(zài)提供旅遊産品和(hé / huò)服務的(de)同時(shí)，更要(yào / yāo)提供遊客需要(yào / yāo)的(de)體驗。在(zài)這(zhè)個(gè)舞台上(shàng)，旅遊者開始自己的(de)、唯一(yī / yì ／yí)的(de)表演，即消費；當表演結束時(shí)，這(zhè)種體驗将給消費者留下難忘的(de)愉快記憶。
體驗經濟時(shí)代旅遊的(de)新變化
1.從數量到(dào)質量的(de)轉向
從走馬觀花式的(de)“快遊”到(dào)重視品質的(de)“漫遊”，是(shì)體驗經濟時(shí)代旅遊的(de)第一(yī / yì ／yí)個(gè)新變化。
2.品牌意識覺醒
無論是(shì)景區管理方還是(shì)旅遊城市，都認識到(dào)了(le／liǎo)品牌的(de)力量。從過去沒有品意識，到(dào)現在(zài)主動尋找自己的(de)特色，主動樹立自身品牌，實現了(le／liǎo)很大(dà)的(de)跨越。從“好客山東”到(dào)“晉善晉美”，從“福來(lái)福往，清新福建”到(dào)“江南福地(dì / de)，常來(lái)常熟”。再從“詩畫浙江”到(dào)“江西風景獨好”，全國(guó)旅遊省市都比較重視地(dì / de)方旅遊品牌了(le／liǎo)。現在(zài)，但凡有點知名度的(de)地(dì / de)方，無論是(shì)縣級市還是(shì)鄉鎮，又或者是(shì)景區、休閑農莊等，都在(zài)樹立自己的(de)品牌。因此，從被動口碑相傳到(dào)主動樹品牌、推品牌，是(shì)體驗經濟時(shí)代旅遊的(de)第二個(gè)新變化。
3.服務意識覺醒
當市場供求不(bù)能滿足需求的(de)時(shí)候，遊客的(de)感受可能不(bù)是(shì)第一(yī / yì ／yí)位的(de)。那麽現在(zài)，是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)遊客選擇比較多的(de)時(shí)代，那麽誰能抓住遊客的(de)心，能調動遊客的(de)情緒，并給予遊客較好的(de)體驗、較高的(de)服務，誰才能獲得競争優勢，才能生存乃至更好的(de)發展。因此，服務意識覺醒、注重用戶體驗，是(shì)體驗經濟時(shí)代旅遊的(de)第三個(gè)新變化。
4.強調品質、品牌、體驗的(de)關系
品質是(shì)基礎，在(zài)硬件方面，在(zài)滿足“吃住行遊購娛”的(de)基礎上(shàng)，不(bù)斷發展“商養學閑情奇”，滿足遊客暢達、暢遊，體驗多樣性；軟件方面，以(yǐ)人(rén)爲(wéi / wèi)本，以(yǐ)客爲(wéi / wèi)尊，讓遊客感受到(dào)極大(dà)的(de)尊重。無品牌，無市場。未來(lái)，随着大(dà)衆對品的(de)更加重視，各個(gè)地(dì / de)方發展旅遊必須注重品質，注重體驗，樹立起好的(de)品牌，并增強其品牌粘性(老湯，2018)。因此，強調品質、品牌、體驗的(de)關系，是(shì)體驗經濟時(shí)代旅遊的(de)第四個(gè)新變化。
旅遊體驗的(de)塑造原則
随着體驗經濟時(shí)代的(de)到(dào)來(lái)，人(rén)民的(de)旅遊活動不(bù)再局限于(yú)傳統的(de)觀光、休閑和(hé / huò)購物，而(ér)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)獲得某種獨特的(de)體驗，一(yī / yì ／yí)般包括娛樂消遣體驗、逃逸放松體驗、文化教育體驗、審美獵奇體驗、置身移情體驗等内容（A. J. Beebo , R. C. Prentice, 1997）。由此而(ér)導緻旅遊活動的(de)範圍和(hé / huò)内涵發生改變，旅遊經營的(de)中心任務不(bù)再是(shì)單純提供旅遊産品與服務，而(ér)是(shì)爲(wéi / wèi)遊客塑造難以(yǐ)忘懷、記憶深刻的(de)旅遊體驗，滿足遊客消遣娛樂、求職審美、自我實現等更高層次的(de)需求。基于(yú)這(zhè)種體驗的(de)旅遊不(bù)僅獨特美好、充滿刺激、不(bù)可複制，還将深深留在(zài)遊客的(de)生活經曆之(zhī)中，值得旅遊者多次回憶和(hé / huò)品味。因此，從消費者與經營者兩級對接模式來(lái)看，體驗式旅遊凸顯了(le／liǎo)遊客旅遊消費的(de)參與性和(hé / huò)個(gè)性化，以(yǐ)及經營者根據主客體環境而(ér)采取“量身定制”的(de)景點與項目開發原則（王興斌，2003）。
旅遊的(de)本質屬性在(zài)于(yú)從差異化體驗中豐富精神生活，成爲(wéi / wèi)個(gè)人(rén)主體生命在(zài)時(shí)空維度和(hé / huò)精神世界中的(de)有機組成部分。旅遊包含着體驗性的(de)諸多精神要(yào / yāo)點，有别于(yú)産品經濟時(shí)代的(de)旅遊價值量的(de)衡量是(shì)物質産品，服務經濟時(shí)代旅遊價值量的(de)衡量是(shì)遊客的(de)滿意度。體驗經濟時(shí)代旅遊價值量衡量的(de)标準變爲(wéi / wèi)對旅遊産品帶給遊客的(de)體驗内涵和(hé / huò)收益上(shàng)，體驗價值是(shì)購買旅遊産品的(de)核心。
體驗經濟時(shí)代，旅遊體驗塑造是(shì)旅遊業經營者的(de)中心任務，如何進行不(bù)同景區旅遊體驗的(de)開發塑造，筆者認爲(wéi / wèi)應該堅持以(yǐ)下五條基本原則：
1.主題性原則
主題是(shì)體驗的(de)基礎和(hé / huò)靈魂，鮮明的(de)主題能充分調動遊客的(de)感官，觸動遊客的(de)心靈，使之(zhī)留下深刻感受和(hé / huò)強烈印象，最終在(zài)消費者心智中形成品牌印記。如看到(dào)世界之(zhī)窗、民俗文化村、錦繡中華等主公園的(de)不(bù)同場景，人(rén)們立即就(jiù)會有種身在(zài)現場的(de)感受，因爲(wéi / wèi)它們都成功的(de)通過塑造主題在(zài)消費者心智中留下了(le／liǎo)品牌印記。
按照主題性原則，應從景區的(de)大(dà)環境到(dào)具體的(de)服務氛圍，從景物建築、設施設備、服務用品和(hé / huò)旅遊紀念品的(de)設計，到(dào)食、住、行、遊、購、娛各環節的(de)服務内容，用一(yī / yì ／yí)條清晰明确的(de)主線貫穿起來(lái)，全方位地(dì / de)展示一(yī / yì ／yí)種情調、一(yī / yì ／yí)種文化，使遊客通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和(hé / huò)觸覺，多層面、多角度地(dì / de)獲得整體統一(yī / yì ／yí)的(de)美好體驗，形成不(bù)可磨滅的(de)印象。體驗主題的(de)确定必須把握資源和(hé / huò)市場兩個(gè)前提，根植于(yú)當地(dì / de)的(de)地(dì / de)脈、史脈與文脈，挖掘出(chū)最具代表性的(de)資源，在(zài)旅遊市場體驗需求的(de)指引下，提煉、組合其中具有感召力和(hé / huò)實踐性的(de)特色文化，并利用景觀建築、民俗風情、風物特産、曆史傳說(shuō)、生産生活形态、文化形态等因素綜合展現。
2.差異性原則
差異性要(yào / yāo)求景區在(zài)體驗物塑造時(shí)應力求獨特，“人(rén)無我有、人(rén)有我優、人(rén)優我特”，時(shí)刻保持體驗物與衆不(bù)同的(de)個(gè)性，不(bù)斷爲(wéi / wèi)遊客帶來(lái)新鮮的(de)旅遊感受，滿足其個(gè)性化和(hé / huò)參與性的(de)需求。差異性要(yào / yāo)求景區的(de)環境、項目、活動與遊客自己的(de)生活環境有較大(dà)差異，要(yào / yāo)與競争對手存在(zài)明顯的(de)不(bù)同。景區體驗差異化的(de)途徑有兩條：一(yī / yì ／yí)是(shì)以(yǐ)市場先行者的(de)身份率先進入某産品市場，推出(chū)新産品、新項目，并不(bù)斷創新；二是(shì)推出(chū)的(de)産品項目存在(zài)較高的(de)進入壁壘，難以(yǐ)簡單複制，如技術要(yào / yāo)求、企業文化，政策限制等，使其他(tā)競争對手無法或難以(yǐ)進入，從而(ér)可以(yǐ)保持體驗的(de)獨特性和(hé / huò)唯一(yī / yì ／yí)性。由于(yú)任何産品都要(yào / yāo)衰老，保持差異性或新鮮感的(de)關鍵是(shì)要(yào / yāo)持續創新項目。西方國(guó)家對主題公園衰老問題的(de)對策是(shì)每三年進行一(yī / yì ／yí)次産品更新，而(ér)節慶表演節目則每年有30％的(de)更新率。
3.參與性原則
參與性是(shì)加深遊客體驗的(de)重要(yào / yāo)途徑和(hé / huò)措施，參與可使遊客消除與景區景物之(zhī)間的(de)隔閡，增強親切感和(hé / huò)滿足感。參與并通過互動和(hé / huò)親身經曆，可更深入地(dì / de)體察自然的(de)奧秘，了(le／liǎo)解曆史文化之(zhī)精神，獲得更多的(de)科學文化知識和(hé / huò)心理滿足。在(zài)整個(gè)旅遊過程中，遊客主要(yào / yāo)通過精神參與和(hé / huò)身體參與兩種途徑獲得景物體驗。
在(zài)體驗景區規劃和(hé / huò)項目開發中，完善的(de)景物講解系統有助于(yú)提高遊客的(de)精神參與，使遊客對景物的(de)體驗更加深刻；爲(wéi / wèi)遊客創造盡可能多的(de)直接參與項目，使體驗更加直觀形象、生動具體，增強遊客與景點景物的(de)感情聯系，有助于(yú)提高旅遊體驗的(de)質量和(hé / huò)效果，而(ér)且在(zài)整個(gè)過程中遊客參與的(de)程度越強，所涉及的(de)感官越多，就(jiù)越令人(rén)難以(yǐ)忘懷。
4.真實性原則
在(zài)體驗式旅遊的(de)經營管理中，體驗物的(de)塑造應爲(wéi / wèi)遊客獲得真實體驗創造條件，不(bù)管這(zhè)種體驗物是(shì)真實的(de)還是(shì)人(rén)工臆造的(de)，其體驗塑造的(de)真實性體現爲(wéi / wèi)遊客”五官”感知。這(zhè)就(jiù)要(yào / yāo)求經營者在(zài)自然景物的(de)開發中盡可能保持其自然本色；在(zài)曆史遺迹開發中盡可能按曆史文獻複其本來(lái)面目。景區從業人(rén)員應把自己融入所扮演的(de)角色中，爲(wéi / wèi)旅遊者創造自然真實或曆史真實的(de)氛圍。
5.挑戰性原則
适度的(de)挑戰性活動才能使遊客真正忘卻自我，以(yǐ)最大(dà)限度發揮自己的(de)潛能，追求超越心理障礙時(shí)的(de)成就(jiù)感和(hé / huò)舒暢感，這(zhè)也(yě)是(shì)近幾年極限運動不(bù)斷升溫的(de)原因。漂流、蹦極、潛水、探險等極限運動多在(zài)野外或海中進行，遊客在(zài)自然環境中體會天人(rén)合一(yī / yì ／yí)的(de)感覺，在(zài)不(bù)斷挑戰自我、突破極限中感受勝利的(de)快樂。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)使遊客在(zài)挑戰自我中獲得最優的(de)旅遊體驗，在(zài)設計體驗項目時(shí)應注重對“度”的(de)把握。挑戰性太低會缺乏足夠吸引力，遊客很難獲得“暢”的(de)快感；挑戰性太高又容易産生挫敗感，影響遊客的(de)體驗質量和(hé / huò)心情。因此，可開發設計不(bù)同等級的(de)挑戰性項目，使遊客既能選擇适合自己的(de)挑戰性項目，又可逐漸增加難度提高挑戰性等級，勝利感和(hé / huò)”暢”的(de)體驗也(yě)将逐漸增強，從而(ér)在(zài)挑戰極限中獲得最佳的(de)旅遊體驗。
